一、引 言
隨著城市商戰日趨白熱化，而農村居民消費水平正逐步提高，諸多商家將拓展市場的重心轉移至農村市場。在我國農村，由于消費者長期以來相對保守，信息閉塞，購買偏好比較固定，而分布其生活周圍的農村墻體廣告，卻能以潤物細無聲的方式發揮著其他廣告媒體無法比擬的優勢，成為拓展農村市場不得不倚重的利器。

　　本文中的墻體廣告是指設置于城郊、鄉村、高速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉鎮公路兩側的顯著位置，用廣告材料將廣告文字及圖畫繪制在民房、民墻、廠墻，或是直接將噴繪畫面貼在墻上，以實現其廣告目的的各種廣告形式。

　　當我們乘載汽車、火車途經農村時，或是置身于村莊之內，形形色色的墻體廣告總會不自覺地躍入眼簾。作為一種寄生在中國農村環境下的戶外廣告形式，農村墻體廣告從形成到發展無不烙印著鮮明的“中國特色”，見證著時代的變遷，發揮著獨特的作用，同時也存在著一些不容忽視的問題。

　　二、我國農村墻體廣告的主要特色

　　我國農村墻體廣告無論是與國外墻體廣告對比，還是與國內其他戶外廣告形式對比，其特色都極其明顯，以下分別從廣告主題、廣告表現和地理分布方面來分析我國農村墻體廣告的主要特色。

　　(一)農村墻體廣告的主題特色

　　所謂廣告主題，是指廣告所承載的主要內容和中心思想。農村墻體廣告在主題上呈現出多元化趨勢。

　　政治主題。農村建筑物山墻上隨處可見的標語、口號成為宣傳國家方針、政策和法規的重要舞臺。從“中國共產黨萬歲”、“打土豪，分田地”、“鼓足干勁，力爭上游，多快好省地建設社會主義”、“破四舊，立四新”， 到“高舉鄧小平理論的偉大旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這些曾經在不同時期遍及中國農村每一片土地的墻體廣告，以其特殊的形式在歷史上留下了濃重的一筆。現如今農村墻體廣告更多地是圍繞與農民生活密切相關的主題：有關計劃生育的如“少生優生，幸福一生”，“少生孩子多種樹，少生孩子多養豬”；有關發展經濟的如“家養一只兔，不缺油鹽醋”；有關政策法規宣傳的如“強制預防禽流感”，“推行九年制義務教育”等等。

　　商業主題。圍繞企業和商品信息宣傳是農村墻體廣告的又一主題特色。隨著經濟的發展與繁榮，許多農村從貧困落后、人煙稀少逐漸變得人口密集、交通發達，消費需求日益凸顯，越來越多的企業特別是民營企業開始重視農村市場的開拓，力圖通過墻體廣告將企業名稱、標識、口號、理念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做飯兩不誤”等等。

　　公益主題。隨著時代的發展和精神文明建設的深入，圍繞環境保護、社會安全、道德倫理、文化建設等公益主題的墻體廣告日益增多。如“關愛女孩，善待老人”、“吸毒家破人亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人也。團結就是力量！”等等，都以生動易懂的方式傳達著各種公益主張。

　　(二)農村墻體廣告的表現特色

　　我國農村墻體廣告在表現形式上的特色體現在以下三個方面：

　　其一，文字為主。70%以上的墻體廣告為純文字形式，少部分為圖文結合。圖多用企業或產品標志，以“海爾”家電和“殼牌”農機潤滑油為例，就是將海爾兄弟和貝殼標志放在顯著位置，再配上簡短的文字形成墻體廣告傳達各自的產品信息。廣告語的語氣一般都是陳述式的，只是簡單地告知產品某一方面的特性。例如，“錢江”摩托的廣告語“耐磨就是省錢”，單純明確，簡潔明了，道出了產品的特性，迎合了當地受眾實用、省錢的心理。然而，受創作水平的限制和當地教育水平、消費心理等方面的影響，墻體廣告的廣告語也大量存在粗俗、空洞的缺陷，有待加強整治。

　　其二，顏色單一。色彩具有很強的表現力，是使廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告快速爭取受眾注目率的一種重要手段。但是，目前不少墻體廣告在色彩運用上過于單一，白底藍字或藍底白字占絕大多數，易造成視覺疲勞，無法引起受眾的興趣。或者使用顏色雜亂無章，忽視視覺規律，使人眼花繚亂或產生煩躁的心理，極大地損害了傳播效果。

　　其三，制作簡單。雖然墻體廣告作為獨立的媒體形式已客觀存在，但是行業運作仍相當落后，廣告制作人員提個油漆桶，拿著宣傳板在各地涂抹就完成了墻體廣告的現象還很常見。有相當數量的墻體廣告還處在粗制濫造、水平較低的狀態，如顏色易褪、字體不規范、墻面不整潔，甚至出現錯別字和違法廣告等現象，很多墻體廣告涂刷在已坍塌損壞的農舍，甚至是臟亂不堪的豬圈上，既損害企業和品牌形象，給人造成產品質量低劣的感覺，又在一定程度上破壞了當地自然環境和文化環境，造成視覺污染。

　　(三)農村墻體廣告的地理分布特色

　　眾所周知，我國地理環境差異較大，造成經濟發展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外墻體廣告來開拓目標市場，一定程度上刺激了墻體廣告的發展。進入90年代，經濟得到了突飛猛進的發展，商品銷售在大城市趨于飽和，加之鐵路、公路等交通設施的發展，而這些交通要道縱貫三四級城市和農村地區，為商家開辟新的目標市場提供了條件。墻體廣告以其較高的到達率和暴露頻次解決了受眾分布散的客觀問題，成為廣告主進軍農村市場必須倚重的武器。

　　三、農村墻體廣告的發展對策研究

　　在特定政治、經濟與文化環境孕育中而成長起來的我國農村墻體廣告，既具有鮮明的特色，也存在諸多不容忽視的問題。創意缺乏、表現形式單調、廣告語不雅甚至違法、制作粗制濫造、發布與設置違規等現象的客觀存在，使農村墻體廣告市場變得混亂而動蕩。

　　(一)廣告主——考慮品牌傳播與農村墻體媒體的適切性

　　一方面，廣告主要明確并不是所有的產品都適合采用農村墻體廣告，企業產品的目標消費者必須與農村墻體廣告的受眾吻合，才能達成廣告傳播乃至營銷目標。因此面向農村市場的化肥、飼料、農藥等農資產品，以及致力于開拓農村市場的日用消費品、家用電器、家具等企業比較適合墻體廣告。

　　另一方面，由于墻體廣告發布的廣闊分散性，給企業監測造成困難，常常會出現違反企業形象識別系統規范的現象。這就需要采用農村墻體廣告的企業進一步加大力量，確保發布墻體廣告時使用企業標準字和標準色，同時要盡量做到制作精美，墻面選擇平整，給受眾留下規范和整齊劃一而值得信賴的印象。

　　(二)廣告創作者——提升農村墻體廣告的創意與表現

　　作為廣告創作者，可以從以下三方面來提升廣告創意與表現的水平，使農村墻體廣告更好地發揮傳播功效。

　　首先，廣告創意與表現要貼近農村受眾。廣告實質上是一種溝通，通過一定的創意與表現實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的重要途徑。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這決定了針對他們的廣告創意不能拐彎太多，太抽象，也不能過多地講求藝術性。既要通俗易懂、簡單實效，還要在接受新事物的方向上對受眾作一定的引導。如“中國移動”的廣告語“中國移動手機卡，一邊耕地一邊打”，即宣傳了品牌，又符合大部分農民的工作習性，還引領農民跟上時代步伐——使用手機這種現代化的通訊工具。

　　其次，廣告創意與表現要有獨創性。心理學告訴我們，人們總是關注新穎的東西。廣告作品如果毫無新意。則必然無法引起人們的注意。要想實現農村墻體廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地的風俗作為創作素材，在周密、詳實的市場調研基礎上設計適合農村消費者的廣告文字和畫面。例如史丹利復合肥的墻體廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，朗朗上口，獨特易記，很快在農村市場中廣泛傳開。

　　最后，針對不同的受眾采取差異化的廣告創意與表現策略。鑒于我國農村墻體廣告的地緣特點，針對該市場不同的消費群體，創意與表現方面也應實行差異化策略，提高廣告傳播的適應性和針對性。例如，以農業為主的農民，中老年和女性居多，收入水平較低，喜歡喜慶吉祥風格，往往對低價格高附加值的產品更容易接受，針對這部分消費群體，廣告創意和表現要講究實用性，選擇象征吉祥如意的圖案，顏色則要以大紅為主，讓受眾產生一種只有買我的產品才能大富大貴的安慰心理；以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定的經濟收入，受城市影響很大，愛追隨時尚潮流，具有潛在的消費能力，是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾，這類消費人群注重情感消費，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由，針對這部分消費群體，廣告創意和表現要圍繞實用和時尚，運用適當的語言、形象，渲染廣告氣氛；部分高收入的農村消費者，消費能力較強，他們能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，并能夠快速接受新事物，物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富，針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。

　　(三)廣告發布者——重視農村墻體廣告與環境的融合

　　作為廣告發布者，對墻體廣告最終的呈現狀態起著不容忽視的作用。墻面的選擇、制作水平的高低、定期的更新和維護都將影響廣告傳播效果的實現。這要求廣告發布者要選用專業的制作人員，嚴格操作規程，克服各種困難，制作出規范、精美的墻體廣告，使其與特定的農村環境和諧共存，最大限度的發揮傳播功效。

　　發布墻體廣告時要與規劃部門、路政部門事先協調，使其符合環境規劃和新農村建設的要求。要充分考慮墻體廣告的風格造型、色彩、數量、形式、位置、朝向、高度和材質等方面的因素，還要考慮區域格局、區域功能、道路特點等，同時解決好墻體廣告和建筑物的搭配與融合，要沿著該地區的地貌進行設計，以保證其風貌上的連續性，又要從中找到一個適當的平衡點和最佳切入點，在統一協調的風格中有所變化，使之達到和諧。

　　(四)廣告管理者——加強對農村墻體廣告的監管與整治

　　目前在農村，墻體廣告的發布既缺乏法律法規約束，也沒有嚴格的審批與懲罰程序。缺乏有效監管是制約墻體廣告發展的瓶頸，也是各類問題滋生的根源。因此，農村墻體廣告要發展，必須建立健全相關法律法規，把墻體廣告納入科學有序的監管體系中。

　　政府是廣告的監督管理機構，對違法廣告具有與生俱來的威懾力，是消費者保護自身利益強有力的后盾。因此，必須充分發揮政府的作用，保障農村墻體廣告市場的有序運行。對于墻體廣告的管理，村委會應發揮其功效，根據相關規定嚴格把關，對本村墻體廣告的發布位置、內容、形式進行統一監管。上級主管部門要定期監督與巡查，對墻體廣告的管理提出指導性意見。

　　最重要的是，要堅決取締低檔次的污染環境的墻體廣告。樹立精品投放意識，由粗放型投放墻體廣告轉變為精細型投放，使墻體廣告成為美化農村環境的亮點之一，與政府美化環境的要求達到一致。積極利用墻體廣告傳播各種公益主題，如孝敬老人、家庭和睦、關心鄰里、遵紀守法等，使墻體廣告為我國的新農村建設添磚加瓦。

　　四、結 語

　　我國幅員遼闊，區域差異大，特別是廣大的農村地區，不僅在自然環境上千差萬別，而且風土人情也各有特色，這為廣告傳播和媒體投放帶來了諸多不便。墻體廣告以其獨特的媒體優勢，如覆蓋范圍廣、實用性強、成本低廉、發布靈活等，成為企業進軍農村地區的重要手段，并成就了眾多品牌。而現實存在的諸多問題也不容忽視，改進墻體廣告的生存狀態更不是一朝一夕的事，需要廣告從業者、廣告主、政府乃至社會各界人士的共同努力，以營造良好的廣告環境，使其在農村市場獲得更旺盛的生命力。